5年的电商大促,未来的模式会怎么走?

以往电商大促看11月,如今,6月的年中大促也已成为消费狂欢节,而且越来越成为新趋势的“试验田”。相较于往年,今年的年中大促颇具看点,一方面,入局者众多,无论是京东、天猫、苏宁这样的全品类电商“老炮”,还是新成立的美丽联合集团这样的女性时尚消费平台,都蓄势而来,携旗下的诸多品牌、商家及海量现金红包,打造各自的购物狂欢节。

而另一方面,在消费升级的背景下,“直降甩卖”式简单粗暴的大促方式,对消费者而言吸引力已经大不如从前,毕竟,“捡便宜”已经越来越无法满足消费者对于商品品质和购物体验和需求。如何玩出自己的特色,是对各家电商品牌提出的全新挑战。

电商年中大促谋突破新模式受追捧

纵观今年的电商大促,不难发现,大多数电商网站的年中大促仍以低价和补贴为基础:无论是网易考拉海购宣布的亿元级用户补贴、“99元任选12件商品”等反传统低价促销,还是洋码头联合全球买手开启“年中囤货季”,“打折促销”的戏码还是电商行业的基本款。

当然,全民性的消费升级让消费更加多元化,各种“爆款低价”、“立减优惠”已经不再是消费者“剁手”的充足理由。相比之下,天猫、京东、苏宁的“粉丝节”、“无人机送货”、“网红促销”等手段在尝试着用低价之外的新元素与用户沟通,通过新玩法刺激用户,增加营销亮点。但这些玩法更多的还是促销手段。

而作为网红经济的爆发元年,网红直播凭借强交互性、用户体验佳等优势受到电商追捧,成为今年电商大促的一大玩法。除了前文提到的苏宁易购在尝试“网红直播”,淘宝、聚美优品、蘑菇街等平台早就已经在“网红直播”这一领域厮杀已久。

以蘑菇街为例,蘑菇街上的红人们还通过在线直播促销售卖。公开数据显示,不少红人主播在直播的一小时内,售卖出了五六百件商品,验证了“网红+直播+电商”模式,蘑菇街正用这种有效的方式,充分调动粉丝用户的积极性,用网红经济促进平台的进一步发展。

不走寻常路美丽联合集团的别样玩法

值得一提的是,除了玩转“网红+直播+电商”,在年中大促期间,蘑菇街还开辟了一个“梦想会场”,采用类似众筹的为梦想助力的方式,为梦想追逐者实现一个个小梦想,而不是只将注意力聚焦在爆款商品的交易上。

作为美丽说、蘑菇街、淘世界合并为“美丽联合集团”之后的首秀,“616独立狂欢”大促更注重人,注重用户对内容和体验的需求。据了解,今年616大促期间,美丽联合集团旗下三个品牌分别以“美丽说:美丽听自己说”、 “蘑菇街:反,正是我”、“淘世界:喜欢,就全力以付”的女性消费独立宣言,打造“616 独立狂欢”。

除了蘑菇街的“梦想会场”,美丽说着眼女性参与式、分享式消费,专门为白领女性用户设立“水原希子会场”、“KOL会场”,淘世界在这期间发布了首份《中国新富人群洞察报告》,在国内首次提出“新富人群”概念,聚焦并关注新富阶层的群体特征和生活状态。这些话题传递的是关注中国新一代年轻女性独立、不盲从、个性、多样的生活消费态度,符合了新一代的年轻消费人群越来越独立,希望追求自己真正想要的生活状态的诉求。

对此,美丽联合集团CEO陈琪表示:“全民性的消费升级,已经让消费者从买产品过渡到了买服务阶段。不同于传统电商低价卖商品的策略,通过价值认同和体验渗透,能够直达不同阶段的女性的内心,形成全包围式的时尚生活消费体验。”

回归用户 “内容+社区+电商”成趋势

实际上,无论是“双十一”、“年中大促”,还是各式各样的“人造节”,电商平台的目的都是希望通过新玩法来刺激用户消费,进而培养用户的消费习惯,通过提升粘性让用户成为忠诚粉丝。

就目前来说,电商刺激用户主要有两种方式。一派走的是打折促销路线,这种方式也有利有弊。优点在于刺激够直接,通过低价策略让用户陷入赚便宜的心理,剁手“买买买”,但这种方式的弊端也不小,即企业的盈利能力会下降,且长期持续地“烧钱”未必能让用户产生强粘性,毕竟总有更便宜的电商平台在搅局。

另一派走的是“内容+社交+电商”路线。这种玩法是在电商的基础上,用内容和社交来留住用户,而引入“内容”和“社交”的目的其实就是影响去消费者的生活理念等精神层面的东西。与低水平的流量竞争相比,这种模式对用户的粘性则会更加持久,也更加符合消费升级的趋势。

对于“低价甩卖”与“内容+社交+电商”模式之间的关系,业内人士认为,两者并不是非此即彼的关系,虽然前者让市场有些“审美疲劳”,但仍将在电商大促中占据重要地位。随着市场需求多样化,电商也会尝试新模式,以适应消费者的需求变化,在这过程中,‘内容+社交+电商’模式正在崛起,未来或许将成为电商行业的一大主流模式。


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